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疫情之下,需求腰斬,美妝行業前路幾何?
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疫情之下,全球慌亂。只有最先受災的中國,如今展示出泱泱大國的韌性和底蘊。在當下的年輕一代心目中,中國國力強盛,文化豐厚,中國人自己的品牌,應該被消費,值得被信賴。富強和自信下,國潮繼續涌動。美好生活的日常,高顏值不可或缺,不僅在產品上,還在自己身上。彩妝市場高速發展,前景廣袤。

正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到,彩妝市場在450億級別,同時高增長,行業空間大。品類增速已數年持續保持在較高水平,平均年增速達到了12%左右。滲透率和海外市場相比依然有非常大的空間。

線上增長更加迅速,2019年11月,天貓化妝品市場突破2049億元,同比增長35.4%,其中彩妝增長39.4%。2019年11月11日,美妝再次成為最火熱的品類之一。雙11剛開始84分鐘,天貓美妝成交就突破去年全天紀錄。相比以往國外大牌“制霸”榜單的情況,今年的雙11,國貨美妝的崛起非常明顯。天貓發布的數據顯示,開場10分鐘,百雀羚就宣告成交破億;13分鐘,完美日記同樣破億……截止1點,天貓雙11過億品牌達到84個,其中美妝品牌占據11個,國貨美妝占據4個。而在最終的美妝品牌榜中,自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國貨美妝品牌都進入到榜單前十。

全球市場上,彩妝同樣日益受到關注。各大知名品牌連續推出彩妝線。2020年2月,愛馬仕品牌正式進軍彩妝領域,將于2020年3月起,在全球35個國家的部分愛馬仕專賣店和零售店內,陸續推出首個唇膏系列「Rouge Hermès」。2019年5月,Gucci口紅系列上線,同時也預示著,Gucci美妝(Gucci Beauty)正式回歸。2018年12月,Zara發布了首款唇膏系列Zara Ultimate,此系列的產品價格從7.95歐元到19.95歐元不等,包括12種顏色的唇膏,8種液體啞光唇膏和3種紅色套裝及限量版套裝,這也意味著Zara正式進軍彩妝業務。

以下是彩妝賽道里的不同類型企業圖譜,包括有公開信息的初創企業。

 

注1:數據來自上市公司近期公開披露,未標注幣種則默認為RMB

注2:按照公司中文名稱首字母排序,下文表格同

來源:青山資

彩妝已成為與年輕一代消費升級和生活方式追求關系最緊密的快消品類,單身悅己的90后貢獻了彩妝市場增長的35%。相比于護膚品是打好底子、長期變得膚質更好,彩妝是為了有表達的美,更強調個性化,屬于外向進攻輸出型,反饋更加即時,消費更加短決策和沖動。

對新國貨彩妝品牌的研究發現,核心的增長來自于內容和渠道的雙輪驅動?;厮菪聡浧放蒲杆籴绕穑ㄍ昝廊沼浀龋┑牡缆?,不難發現存在很多共性:深耕內容運營,挖掘渠道價值(電商、直播、抖音快手等、線下連鎖、下沉市場),媒介創新有可能是美妝品牌的重點突圍思路。這波興起的新品牌以線上品牌為主,因此都是做的“爆款”運營思路。

新一代年輕網民首次觸網都是視頻而非圖文,社交、娛樂、看內容的消費行為中,美麗的靜態圖片可能會成為歷史,美化除了做在手機上,更要做在自己臉上、身上。

而跨界聯名則成為最火熱的營銷方式。2018年10月,百雀羚和故宮合作,推出宮廷限量雀鳥纏枝美什件禮盒和肌初賦活燕來勝禮盒,讓“東方美”的國貨美妝搶占了各大流量高地。而隨后故宮文創和故宮淘寶先后聯合國貨美妝品牌唱出的故宮口紅“宮斗”大戲則將故宮美妝的爭斗推到了高潮。2019年4月,完美日記聯合Discovery探索頻道發售了“探險家十二色眼影盤”,成為第一個預售量10萬+的爆款產品。

以價位決定的不同市場區間看來,高端彩妝未來空間更大。目前的“國貨”品牌依然主要集中在以中低端價位為主的市場上,對標日韓成熟市場及品牌發展路徑,未來中國的高端彩妝有較大的發展空間,很大可能是會由有本土文化代表性的品牌公司占據,反觀亞洲彩妝頭部日韓的歷史,高端品牌線都帶有本土文化的強烈印記。

男士彩妝成為后起之秀,2019年男士彩妝天貓交易額3.3億,LSphere男士素顏霜月銷售42萬支。不過男性彩妝用戶群體雖然增長很快,但是增幅仍然小于女性用戶。同時,整體行業基數也相對較小。相比較下,男性護膚領域可能更值得關注。

但雖然男性彩妝市場較小,基于女性對新一代年輕男星的審美需求和男性市場培育的考慮,男星代言彩妝的趨勢愈發明顯。2019年1月,王一博宣布成為植村秀全球品牌大使,同年9月成為悅木之源的首席探索官;2019年5月,朱一龍宣布成為歐舒丹大中華區品牌代言人;2019年4月,王源代言巴黎歐萊雅彩妝線;完美日記在2019年分別簽下了朱政廷、賴冠霖和吳青峰為多條產品線代言,2019年9月,李現成為雅詩蘭黛亞太區彩妝代言人。

初創品牌的突圍之路,未來應更注重差異化打造。和歐美近幾年興起的彩妝品牌相比,國內品牌更偏“安全”,產品同質化較為嚴重,通過各平臺種草來展現賣點的方式已初現疲勞。品牌應該更加注重研發和創新,由于大部分新品牌都在線上渠道售賣,創新的產品對拉動彩妝消費的馬車來說更為重要。線上銷售的兩個增長方式,一是不斷的上新,二是打造少數經得起考驗的爆款。

業內觀點

“美妝作為一個增量市場具有增速高,復購高,品牌化弱的特點,伴隨著國貨彩妝的崛起和更多國外品牌的引入,有強推新能力,推非標能力的渠道在整個彩妝產業鏈上有助力產業發展的能力。”

——清流資本劉博

“目前中國彩妝的營銷渠道從以往的央視廣告、時尚雜志,已經分散到完整產業鏈運營的公眾號、微博、小紅書、抖音、B站;銷售渠道則有基礎設施健全的天貓、淘寶、直播等電商平臺承接營銷轉化來的流量。”

——青松基金董占斌

“隨著中國品牌商品的轉型升級,國民消費觀念轉變,消費者對于國產品牌的認知及購買品類的范圍越來越廣泛,在這種拐點下,每一個品類都值得重做一遍。主打‘東方美學’IP,極具創新性和獨特性,未來有很大的增長空間。”

——梅花創投吳世春

“我們對快時尚美妝集合店的發展前景很看好。美妝是重體驗的業態,購物中心的美妝店開店數量近幾年都在不斷增加。同時,年輕人新的購物需求激發出新的美妝市場機會。”

——真格基金厲祺

“誰最會玩流量,誰就會在這個階段最好。誰會挖流量,它就會脫穎而出。當然,前提是你的產品要還行。彩妝確實讓人上癮,用戶學會化妝之后,一般都會持續化妝,且長時間購買彩妝用品。但國內彩妝市場卻存在品牌集中度不高,消費者忠誠度不夠的特點。也許未來,彩妝品牌們還會有其他玩法,屆時,它們還有無限可能。”

——眾海投資張燁秋

注:觀點來自于青山資本定向邀請和媒體公開報道

疫情的影響

疫情下整體彩妝品類下滑明顯,面部、唇部、眼部彩妝基本呈下降趨勢。其中,面部彩妝平均交易負增長幅度在50%左右,唇部眼部等產品交易下降幅度同樣腰斬在50%左右。物流效率對交易下降的影響較大?;诟餍懈鳂I復工的現狀,彩妝交易的執行落地影響很大。

從需求上來說,疫情期間大部分人在家時間居多,基本沒有外出需求,外出也以必要的工作為主要動機,休閑聚會、放松娛樂較少,因此整體對彩妝的需求在短期大幅被壓抑,行業被按下了暫停鍵。

但從非典的經驗來看,美妝行業雖然在短期抑制了需求,長期來看增長趨勢還會延續。需求和消費習慣的底層邏輯支撐不改變,長期依然高速發展。而在疫情結束的短期,則更會出現“報復性化妝”的現象,這一概念在最近比餐飲、逛街、購物的報復性消費提到的更多,在足夠長時間的居家習慣養成后,整體消費市場逐漸恢復的過程中,大規模的聚會可能反彈的速度和強度不會如預期的那么快,反而小規模的外出行動、對個人外貌的收拾整理會看到更強的報復性消費現象。

青山資本張野快評

1.美妝是消費品中增速最快的品類之一,但目前整體市場規模不大,仍屬于中小規模的市場,并且競爭激烈。

2.美妝有著與圖片、視頻、直播類形式的天然契合性,在現階段處在明顯的營銷紅利期。

3.在美妝品類創業,尤其要重視用戶忠誠度建設。

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